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虽然LVMH集团（旗下拥有顶级奢侈品牌路易·威登,LV）去年的财报足够令人兴奋,但创始人伯纳德·阿诺特显然不能高枕无忧.
2018年,在阿诺特登上胡润百富榜第五位后,开云集团（旗下有著名奢侈品牌古驰,Gucci）董事局主席弗朗克斯·皮诺特也上升至第28位,日渐靠近阿诺特.Gucci赢得了中国消费者的青睐,尤其是千禧一代.
更有看头的是两家集团的业绩表现.2017年,LVMH集团全年销售额同比增长13%至426亿欧元.开云集团全年销售额增长27.2%至155亿欧元,其中奢侈品部门有机增长达30.5%.
虽然体量还远小于LVMH,但开云的惊人潜力,使其成为过去一年全球奢侈品行业的大赢家.自去年以来,集团股价累积上涨了90%,市值破历史纪录,目前约为500亿欧元.
对手脚步不断逼近,即使是全球第五富翁,应该也会开始头疼了.
对手崛起
伴随着奢侈品行业的整体回暖,开云集团的崛起令人惊叹.
2017年,整个集团依靠Gucci品牌一家之力,实现了惊人增长.根据财报,Gucci全年销售额同比上涨42%至62.1亿欧元,占整个开云集团总收入的40%.
Gucci的优异表现,推动开云集团奢侈品部门业绩同比增长27.5%.这一数据也超过同期LVMH时装皮具部门去年10%的增幅,以及爱马仕预计销售额9%的涨幅.
Gucci在每个地区都获得惊人增长：2017年在西欧市场同比大涨57.6%,而亚太与北美地区的这一数据分别为48%和44%.
三年前,Gucci还在一蹶不振的财报上挣扎.从2014年起,Gucci业绩开始下跌,这一局面延续到2015年.受Gucci拖累,2014年集团财报利润下跌2.7%.当时的Gucci,对开云集团而言简直是.
2015年,急于挽回颓势的Gucci开始打折促销.当年夏季,Gucci首次在北京、上海等地启动打折促销季,不少商品直接5折.当外界还未从震惊中回过神,Gucci的冬季促销季再次来袭.
这种做法无异于饮鸩止渴,庆幸的是,在泥沼里晕头转向的开云集团首席执行官马可·比萨利,最终找回正确方向.2015年,他将亚力山卓·米开理任命为创意总监,后者开始力挽狂澜.
米开理重塑了Gucci的品牌内涵,他将街头涂鸦和动植物图腾运用在鞋履、时装、箱包上,并在秀场上编织了一场魔幻梦境.当时,Gucci虽然收到了類似于“太夸张”、“过于复古”的评价,但品牌形象已经焕然一新.
此后,米开理在后续设计中不断强化这些因素,让产品之间保持连贯性,使得消费者对品牌形象认知不断加深.如今,Gucci的标志不再局限于“双G”,蜜蜂、狮子以及老虎,成为了品牌的新代言人.
Gucci的成长让阿诺特都动了心,企图收购Gucci,最终失败,现在这个品牌已经成为不可忽视的新敌人,LVMH需要正面迎战.
变化的消费者
竞争趋势的变化,与中国消费者有莫大关连.
巴黎香榭丽舍大街,LV总部的七层建筑高高伫立,这家店距离凯旋门不过200米,是地标性建筑之一.
过去几年,这是中国游客前往巴黎旅行的必到之处.不仅是因为总部建筑的奇丽,游客们更希望在这里买到代表法国的奢侈品.总部货物齐全,且低于中国门店.
不过这一现象正在减少,消费者们在近几年快速变化.麦肯锡全球副董事合伙人栾岚认为,旅游升级是重要因素.在出境旅游多次后,消费者对跨境购物热情消退,更加专注于享受风景.更重要的是,来自中国的消费者正在回流.
是原因之一.据英国媒体报道,奢侈品牌在欧洲与中国的价差持续缩小.2016年到2017年,欧洲奢侈品在中国的溢价已缩水了25%,这一趋势会继续.
消费者回到本土,促使奢侈品牌在中国境内作出更多改变.波士顿咨询董事经理洪浏对《财经国家周刊》记者说,无论是提高核心产品对中国门店的供应,或者是顺应农历生肖推出中国特色的产品,LV等奢侈品牌都在努力讨好中国消费者.
但仅仅是这样还不足够.
Gucci此前的变革,恰恰在于征服了中国的千禧一代（年龄在20-34岁之间）.在2015年第四季度,年轻消费者贡献的销售额猛涨了70%.
这是一个重要信号.
在《2017年中国奢侈品市场研究》中,咨询机构贝恩发现,千禧一代,是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力.
这类消费者不同以往,需要特别手段吸引.栾岚告诉记者,千禧一代自我表达的意识更强,他们喜欢为价值观一致的商品买单.
未来这一形势还将持续,根据研究机构Pambianco的报告,当前千禧一代奢侈品消费者占25%,在未来五到七年,这一比例将上升至40%.
如果LV继续保持现有的竞争策略,那么这意味着,Gucci崛起的势头还将持续.
决胜中国市场
中国市场仍然是两大奢侈品牌决胜的关键.
LV和Gucci都意识到这一点,最直观的体现是品牌代言人,各大品牌都启用了中国代言人,这一情况在其他地区很少出现.随着明星、KOL对消费者的影响与日俱增,各大品牌需要迅速签约受欢迎的代言人,否则会被对手抢先.
栾岚向《财经国家周刊》记者表示,中国消费者正在成熟.过去,中国消费者的行为会模仿发达地区的消费者,但是现在中国消费者已经走在前列.对于各品牌而言,理解和预测中国消费者的需求,会有益于全球范围发展.
这一变化的深层原因是,奢侈品行业对中国市场的依赖正在加深.栾岚认为,本次奢侈品行业回暖,与中国消费者个人消费崛起以及消费观念的变化有直接关系.如今的中国消费者,愿意为品质和体验花钱.
德意志银行的数据显示,2017年中国市场占全球奢侈品总需求量的31%,到2020年这一数字将增长至34%.
麦肯锡的预测与此一致.根据预测,2025年中国消费者的全球奢侈品消费将达到44%.栾岚表示,在未来十年,赢得中国市场几乎就是获得全球一半的份额.
这种趋势在财报上已经有所体现.
LVMH去年财报显示,全年销售额同比增长13%,大中华区推动亚洲（不含日本）以17%的全年有机销售增长领涨其它市场,“我们得益于高度活跃的中国市场”,阿诺特在财报后电话会议上表示.
开云集团的奢侈品部门也给出了相似的答案.去年,该部门收入突破100亿欧元,在全球范围内都呈现快速增长,其中亚太地区以33.4%的增幅为各地区之最,新兴地区的消费潜力可见一斑.
无论是LV还是Gucci,接下来想要成为赢家,及时探究中国消费者的需求已成为一门必修课.
总结:这篇挑战论文范文为免费优秀学术论文范文,可用于相关写作参考。
参考文献：
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