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2018年资本的第一阵风在“撒币”的疯狂中诞生.据《中国经济周刊》记者不完全统计,在过去的一个月里,已有超过10款直播问答产品出现,其中不乏360、微博、百度等大玩家的身影.
從上线试播到满屏开花,“直播问答”的迅速蹿红掀起了一场全民狂欢.互联网大佬和新贵们为何争相“撒币”?场均奖金在百万元以上的“烧钱”模式又能持续多久?
行业巨头纷纷入局
作为一种类似于过去电视上答题节目的综艺类型,直播问答在每天固定时间开始的场次中,主持人会向用户提问题,全部答对的用户可以平分该场次所限定的奖金.奖金以现金的形式返还到用户的账户里,后期可以提现.
国内最早的直播答题节目在2017年12月上线,包括YY直播的《头脑印钞机》和《冲顶大会》,当时的影响力还仅限于经常观看直播的用户群体,直到王思聪在微博上为《冲顶大会》站台,“直播问答”才真正开始进入公众视野.
“每天我都发奖金,今晚9点就发10万等我撒币,我乐意.”这段话是王思聪1月3日为直播答题类App《冲顶大会》发布的一则宣传微博,当晚答题参与人数即达到25万人.第二天,《冲顶大会》App在App Store的下载排行榜中上升至第7位.
王思聪的这条微博点燃了“撒币”大战的导火索.接下来的一周内,周鸿祎、奉佑生、张一鸣纷纷携旗下《百万赢家》《芝士超人》《百万英雄》等直播问答App杀入战局,答题奖金从每晚10万元直线上升至100万元.
坊间流传的一张易凯资本创始人兼CEO王冉的朋友圈截图显示,王冉问道：现在遍地开花的知识问答市场一个月内会发生什么?A更多玩家跟进,B出现单场千万奖金额,C有关部门出台政策严格限制.
紧跟在这条状态下面的是互联网大佬们的留言.其中,马化腾选择了答案C.周鸿祎则表示应该选A,他同时建议,选项A应该改成“巨头纷纷进入”.
周鸿祎的留言在如今看来更像是一则预言.在接下来的一个月里,百度、欢聚时代、熊猫直播、网易等均已内测或上线直播问答.
转化率及用户黏性高
泛社交泛娱乐平台陌陌日前发布的《直播答题用户报告》显示,在受访的两万多名“直播答题”用户中,45.1%的人认为长知识最重要,43.6%的人认为是为了拿奖金.《中国经济周刊》记者从花椒直播方面得知,在其旗下节目《百万赢家》的问答间内,有超过70%的人选择在答题失败后继续观战.
据了解,大部分用户被吸引到“直播问答”的最初原因是希望拿到奖金,尤其在“直播问答”节目刚上线时,个别用户通过答题一天可以获得几千元甚至上万元的收入.随着这类节目日益火爆,目前平均每场次的通关人数都在10万以上,收入从几元到几百元不等.
从目前“直播问答”节目的奖金额度和场次设置来看,这无疑是一笔比直播还要“烧钱”的生意.各个平台每天举办的问答场次平均在3场以上,平均奖金池在100万元,再加上请来担任出题官的明星,日均支出并不是一笔小数字.映客直播创始人奉佑生日前曾在朋友圈豪言：“反正我准备了10亿元.”
各大巨头为何纷纷杀入“撒币”大战?多家直播网站向《中国经济周刊》记者表示,“直播问答”这种形式之所以如此被青睐,主要是因为其带来的巨大流量和较低的获客成本.目前行业内的平均获客成本在70～100元左右,内嵌式直播问答的平均获客成本只有2.9元.易凯资本的报告估计,即使到后期,直播问答的获客成本也不会超过30元,对比目前互联网平台上动辄上百元的“补贴大战”,这笔看起来“烧钱”的生意实际上非常划算.
近日,趣店旗下大白汽车分期宣布1亿元赞助映客直播的《芝士超人》.在随后的公开回应中,趣店CEO罗敏称,从目前广告投放的市场价格来看,1亿元预算可以带来50万下载激活用户,但用直播答题的方式,这笔预算可能带来500万下载激活用户.
第三方测评机构极光大数据的统计显示,西瓜视频、花椒直播、一直播等问答节目上线后,日活跃量呈现明显增长趋势.其中,花椒直播的《百万赢家》从1月5日首播起,每天观看用户数量都达到百万级,用户新增速度提升20%,用户5分钟转化率非常高,并保持着较高的用户黏性.
“对于直播平台来说,重要的是如何把流量稳定在自己的生态圈里,提高用户黏性.”《头脑印钞机》的一名策划人员告诉《中国经济周刊》记者,从目前“直播问答”节目的运营情况来看,用户的活跃度和留存度都得到了显著提升.“以前我们的用户年龄层普遍偏小,从目前的数据来看,35～45岁的用户群体明显增多,扩大了用户群体的年龄跨度.”
流量变现更加容易
对于善于抢占风口的互联网企业来说,“直播平台”带来的不仅仅是更低成本的用户增长,还解决了让众多直播类节目困扰多年的问题——流量变现.平均200万用户高度注意力集中的20～30分钟,可谓是目前线上广告最新的“黄金时段”.目前,品牌主要通过专场赞助、主持人口播、服装、吉祥物、问答题目等方式进行植入.此外,直播弹幕、插播片花、复活卡获得方式等途径都成了广告商的新宠.
以1月9日举办的《百万赢家》美团专场为例,美团的植入不仅在口播、主持人服装和栏目冠名方面体现,整个答题过程中也有4道美团植入问题,涉及美团的外卖业务、旅行业务等.花椒直播提供的数据显示,这场共有400万人参与的问答环节中,转发数达到275万次,评论数123万次,点赞392万次.
对于广告商们来看,除了传统的广告植入,“直播问答”还可以带来直接的流量转化.熊猫直播在新近上线的《一智千金》中提供了“边看变买”的功能,在答题过程中,可以一键跳转电商平台,为广告主带来更直接的转化.此外,熊猫直播还利用AR（增强现实）技术,在答题过程中对商品以虚拟道具的形式进行展示.
“传统投放带来的用户没有黏性,用户是看到广告才下载产品的,主动参与的意愿非常小,不会长时间停留在产品上,流失会非常严重.而直播答题产品可以让用户每天随时参与,在日活跃用户量级上又会有10倍级别的差距.”趣店CEO罗敏说.
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参考文献：
1、 优步烧钱困境 国际打车软件创业公司优步（Uber）有可能于今年上市，华尔街的目光目前都集中在它的财务状况上。这家已有八年历史的硅谷公司收入继续迅速增长，但盈利。
2、 三座烧钱大山重压美团 最近，大家都关注，美团能不能让烧钱的局一直持续下去，能不能像亚马逊一样以自由现金流为核心只做大蛋糕不下刀？自由现金流是个财务概念，这里只解释下。
3、 快为什么要烧钱 去年年底的内部会议上，老吕（CEO吕传伟）预计2014年快的打车至少增长10倍。结果2014开年一个多月这个目标就完成了。这离不开我们年初开始的。
4、 烧钱时代，产品经理该做什么 伴随着移动互联网的发展和O2O产业的发展，各个传统的、新兴的互联网公司展开了激烈的用户补贴大战。为了获取新用户及提升用户留存，各个电商网站和O2。
5、 餐饮O2O，抽离烧钱、补贴后何去何 或者满意度低，客户没有忠诚度，或者客户满意度高有忠诚度，但企业不堪重负无法盈利。这是传统服务型企业始终面临的两难选择。经历千团大战的互相厮杀血。
6、 决胜校园O2O，切勿烧钱玩自嗨 2015年以来，校园O2O这个细分领域获得了超乎寻常的关注，一方面不断有新的创业企业涌入，在情景电商、互联网金融、社交平台、信息中介和物流配送五。