论文同質化嚴重創新不足本土女鞋品牌走到轉型路口是适合不知如何写女鞋方面的相关专业大学硕士和本科毕业论文以及关于Кккиикгфь论文开题报告范文和相关职称论文写作参考文献资料下载。
案例重現
2017年4月19日,百麗國際停牌,停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購,折合442億港元,百麗國際前一天收盤市值為444億港元,較最高峰時的1500億港元折讓超過2/3.百麗國際首席執行官兼董事盛百椒曾擲下豪言：「凡是有女人的地方,就有百麗.」如今的局面,不得不讓他低頭,賤價賣盤.同樣深陷泥潭的還有另外幾家上市本土女鞋企業,面對產能過剩、同質化嚴重等各種問題,它們都走到了不得不轉型升級的關口......
無論是多採用街邊店模式,定位於大眾流行平價品牌的達芙妮,還是主走商場百貨與購物中心路線的中端鞋業品牌百麗、星期六、千百度等,這些曾經為70後、80後消費者們所鍾愛的傳統女鞋品牌,如今似乎無一例外地正面臨著經營困局.其現在出現於公眾視野中常與「門店關閉」、「業績下滑」、「虧損」等詞彙相關.縱觀這些大陸本土鞋業品牌,在消費升級、品牌老化等因素的影響下,大陸鞋業尤其是本土女鞋公司確實多多少少陷入到了低迷的窘境.如何挽回消費者的心,讓業績逆勢而升成為了這些品牌所面臨的主要問題.
業績「一片哀嚎」
2017年5月,百麗國際發佈其退市前的最後一份年報.資料顯示,截至2017年2月28日,百麗集團營收為417.07億港元,同比上升2.2%；淨利潤為24.03億港元,同比下降18.1%.4月19日,百麗國際停牌,停牌原因系將被鼎暉投資以57億美元收購,折合442億港元,百麗國際前一天收盤市值為444億港元,較最高峰時的1500億港元折讓超過2/3.而在稍前,百麗國際於3月19日晚間發佈2016/2017財政年度第四季度零售營運資料及盈利警告,宣告集團利潤連續兩年下滑.公告稱,截至2017年2月28日的2016/17財年第四季度,鞋類業務同店銷售下降6.2%,預期其2016/2017財年的利潤將減少約15%～25%.
7月26日,據達芙妮國際控股有限公司公佈的2017年第二季度未經審計的核心品牌業務營運資料顯示,截至2017年6月30日,達芙妮同名品牌「達芙妮」和「鞋櫃」品牌於中國大陸的業務同店銷售增長率同比下滑 10.7%.其中,2017年第二季度同店銷售增長率下滑10.2%,達芙妮將下滑原因歸結於銷售量減少.
而千百度2016年年報也顯示,截至2016年12月31日,該公司權益持有人應占純利為2.06億元人民幣,同比減少19.9%；毛利率約60.4%,同比減少0.7%.
業內問題突出
「鞋王百麗,正在隨著零售市場結構的不斷調整走下坡路,百麗在轉型過程中的種種表現印證了一句俗語：船大掉頭難.」2015年末,原美邦服飾副總裁、上海良棲品牌創始人程偉雄曾這樣說.
首當其衝的問題,集中在全行業的產能過剩上.據中國皮革協會2015年的產量、內銷資料顯示,2015年中國鞋類產量為140億雙,內銷市場消費量預計38億雙（消費總額3500億元人民幣）,全年鞋類出口98.7億雙（511億美元）.
據了解,僅百麗旗下便有Belle、Teenmix、Tata、S t a c c a t o、S e n d a、B a s t o、JipiJapa、Millie’s、Joy&Peace等自有品牌,達芙妮、天創時尚同樣走多品牌戰略,庫存量之高可想而知.百麗國際2015/2016年年報顯示,其庫存由63億增加到68億.而2016/2017年中期財報顯示,截至2016年8月31日,庫存已達77億,貨品積壓愈發嚴重.
在程偉雄看來,鞋服行業目前所遇到的窘境,問題恐怕不只出在行業產能過剩這一點上.
他指出,行業整體創新能力不足才是隱藏在大環境潮水下的核心問題,因為創新不足,所以產品同質化極其嚴重,更新換代也趕不上國外品牌,經常「一個系列幾個款式賣一季度」,再加上大陸製造業企業的通病「不注重品牌建設」,種種原因都令大陸鞋履品牌難以收穫到忠實的客戶群體,店鋪留人留客都很難.
同質化嚴重、創新不足,定價卻不便宜.真美詩、思加圖一雙鞋索價過千元人民幣,百麗、Basto一雙鞋原價也要800元人民幣左右,「這個價格,我倒不如海淘、代購Salvatore Ferragamo、JIMMY CHOO、Tods等大牌,也就2000多元人民幣.」白領王小姐曾在海印又一城的Salvatore Ferragamo特價場購到過一雙800元人民幣的高跟鞋,「即使不談品牌價值,品質、用料都好太多.」
「近兩年,造成鞋類行業『關店潮』的最直接誘因則來自於互聯網經濟的猛力衝擊.」上海尚益企業管理諮詢有限公司總經理胡春才則認為.
相關資料也顯示,上網購買鞋子已經成為大陸消費主流趨勢,2012年網上鞋類購買額高達687億元人民幣（下同）,而這一規模在2016年增加到了1850億元,除了被網購低價女鞋瓜分市場外,大陸女性消費者也越來越喜歡通過海淘、代購購買海外的高端大牌及新興潮牌女鞋.
轉型「各顯神通」
2016年初,「星期六」公告將企業的名稱從「佛山星期六鞋業股份有限公司」變更為「星期六股份有限公司」.公告中解釋稱,變更公司名稱的理由主要是出於公司未來發展戰略考慮,逐步打造屬於星期六的多元化品牌運營、線上線下資源融合的「她時尚生態圈」.
事實上,為了擺脫只是「賣鞋」的形象,「星期六」已經在北京、上海、西安等地的購物中心開出不同於以往女鞋單品牌店的新型集合店.「星期六」的這一多元化思路早就有跡可循.2014年12月,「星期六」就投資900萬元人民幣參股億動非凡 15%的股份,億動非凡是一家主營針對女性玩家的時尚裝扮及社交類手機遊戲的廠商.2015年7月,「星期六」出資近8000萬元人民幣成立兩個併購基金,對文化、體育、娛樂、創新消費服務等領域的企業以及時尚新興產業進行股權併購投資,期望通過基金可以推動多元化的「她時尚生態圈」佈局,拓寬公司的產業結構,豐富產品鏈條,打造消費品行業的她時尚產業通道.
另一家女鞋廠商千百度的多元化之路更為「跨界」,趁二孩政策全面放開的東風進軍玩具市場,2015年10月收購英國著名玩具店Hamleys,並計畫將其大愛如大陸市場.2016年度,Hamleys玩具零售業務貢獻收益6.25億元人民幣,同比增長高達462.16%,帶動整個集團營收拉升.
相對以上,百麗的轉型之路可謂辛酸,百麗早在2009年也涉足電子商務,但因「搖擺不定」的戰略,錯失電商發展黃金期,而後擴張運動品牌代理,最終還是售盤鼎暉投資.
形成協同效應
照目前情況看,鞋類行業的困難時期還將持續.此前的第四屆全球鞋業可持續發展國際峰會資料顯示,2015年中國製鞋業運營指數已低於90,處於較冷的指數區間,當前鞋業虧損臨界點爆發.
業界有觀點認為,電商持續衝擊,鞋類市場出現飽和,產品需求疲軟,再加上實體經營的租金、人工成本增加,給實體經營帶來較大的壓力.未來3年將進入行業優勝劣汰期,因而轉型尋求新的增長點已成為必然選擇.
一方面,在實體門店銷售下滑的情況下,鞋類品牌紛紛轉型發力電商,包括百麗投資建設電商網站,達芙妮則與天貓達成戰略合作將行銷管道延伸至電商平臺等.另一方面,進行多元化發展也成為鞋類企業普遍選擇的維持業績的手段.中投顧問輕工業研究員朱慶驊就認為,隨著大部分企業遭遇業績「天花板」,多元化會成為近幾年鞋類行業的發展趨勢,有利於增加企業的盈利點,從而支撐業績繼續增長.
不過,業內人士也提醒,鞋類企業在多元化發展中需要注意新業務與主營業務之間的契合度,各業務之間需要形成協同效應,否則只會顧此失彼.
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