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美纳多杀入三四线市场,深耕消费者,解决了“终端拦截之后怎么办”的大难题.
新政洗牌
奶粉注册制的新政终于颁布了.
3个系列9个配方,关于这点,大家其实都已经清楚了,只是等着这份确认书而已.
新政是一次大洗牌,2500多个鱼龙混杂的奶粉品牌,一刀切到了500多个.
不过,奶粉行业是一个集中度较高的行业,前12大企业合计市占率达80%.80%的品牌被淘汰,也不过腾出20%的市场.
新政对大企业的影响,他们早在筹备新政的这几年间就消化得七七八八了.在新政酝酿的这几年,不少品牌都在积极下沉渠道,争夺那20%的空白.
比如澳优这样早就布局全球工厂的企业,在几年前新政风声鹤唳、“5系15方”、“3系9方”满天飞的时候,反而逆向生长,延伸出美纳多这样专门针对三四级市场的自有品牌.美纳多最开始是使用丹麦奶源,为了适应新政,转到荷兰奶源地,当地有两个工厂；一个是百年工厂,一个是在建的全新工厂.国内也有工厂,又准备新建一个工厂.美纳多甚至有了荷兰的自有牧场,位于由家族世代经营的弗里斯兰省,选用荷斯坦奶牛奶源全冷链保鲜技术,采用湿法工艺制作奶粉.美纳多背靠澳优全球产业链,奶粉品质得到了极大的保证,并且做到了全程可追溯.
在新政正式落地之前,澳优更是大张旗鼓地将美纳多升格为单独的子公司,定位为公司牛奶业务的战略单位,以及营养服务平台建设的试点单位.
对澳优来说,美纳多是一支奇兵,从收复被新政砍掉的20%入手,一步步占领三四级市场.这一手,几年前就已经布局了.
出击
其实早在2012年,澳优就已经开始运营美纳多这个品牌了.美纳多公司总经理屈治劭当时是澳优的副总裁,领衔前去开拓这个未来最大的市场.
屈总认为,澳优在高端和超高端市场起家,但是在经历过三聚氰胺事件后,中国份额最大的奶粉市场既不是昂贵的高端,也不是主打性价比的中低端,而是注重品质而价格又能够得着的中高端,因此,美纳多定位三四级市场收入高一点的客户群,避开国产奶粉和各种贴牌的争斗.
在三四级市场,贴牌奶粉普遍采用简单粗暴的大包模式,对国产奶粉产生了巨大的冲击,迫使国产奶粉裁撤导购,学习贴牌奶粉的大包制.
美纳多冷眼看着这一切,没有着急忙慌地跟进.
一来,澳优自己就是奶粉大包模式的鼻祖,深知这其中的利弊：大包制在帮助一个弱小企业冲开市场、站住脚跟方面,有着巨大的威力,但是,市场一旦做大,大包制就力有不逮了.
二来,大包制在低线市场已经演变为了毛利竞赛,谁给的毛利高就做谁的,这部分渠道商奉行的都是有奶便是娘的生意哲学,绝非致力于长久发展的品牌商应该深度合作的合作伙伴.
三来,要做长久的品牌,市场一定是要掌握在品牌商自己手中,而不是简单地放给渠道商.
面对三四级市场,美纳多奉行的是渠道扁平化,招收的都是县级 .当时产品还未上市,就招到了70多个经销商（一个月）,回款700多万.
为什么经销商这么快就接受了美纳多呢?
其一,美纳多有澳优背书,比起来路不明的进口分装奶粉强得多.
其二,美纳多背靠澳优集团的全球供应链,有自己的工厂品控严、口碑好、安全有保障,铁定能达到新政的要求,经销商敢经营.
其三,美纳多的产品利润控制合理,在一定程度上能满足三四线城市经销商的需求.
其四,很多大牌将产品放到了三四线市场,却无人维护,美纳多上人去维护.美纳多组建了新模式服务团队,对渠道商服务周全,门店做起来轻松.
美纳多仅用了一个月的时间,就完成从产品包装、上市到招商这三步.这一系列动作堪称神速.
美纳多就这样潜行入位了.2013年年底,仅仅一年半的时间,美纳多已经完成对全国20个省的布局.
2015年,美纳多产品覆盖全国90%以上的区域,优秀合作终端超8000家,发展会员近20万人,超额完成澳优集团下达的年度各项指标,且是澳优旗下各子公司、事业部中,各营业指标达成最优异的单位.
“美纳多从一开始就是盈利的,从未亏损,也没用过总部一笔钱.”屈总说起这点颇为自豪.
活跃市场
中国最成功的品牌,不是最便宜的,也不是最贵的,而是最活跃的.
这就是为什么美纳多一开始就没有采取自己最熟悉的大包制.因为大包制是底价操作,把所有的费用都放给了渠道商.大部分渠道商拿到这个费用空间,都会直接算入利润,根本不会拿出来做市场活动.在他们看来,品牌是厂家的,拿出钱来做市场活动,那是给他人做嫁衣.
因此,美纳多的营销模式里,销售费用在经销商手里,市场费用攥在美纳多自己手中.
美纳多市场费用的投放方向,一方面是对消费者做持续的品牌影响,一方面是服务于渠道商,帮助经销商和门店建立自己的品牌.
“奶粉行业的消费者,信赖的不仅仅是产品品牌,购买终端的品牌影响也是很重要的购买选择因素.”屈总说.
投放高空及地面的广告,让更多的消费者了解美纳多品牌,同时帮助门店打造形象、科学陈列、活化产品结构、丰富育儿知识、培训销售技巧.美纳多在打造自身品牌的同时,也希望能成就合作伙伴的品牌.
市场费用所支持的市场活动交给美纳多自己的销售人员.2012年成立之初,美纳多销售团队中有50多个人,负责4000多家门店.他们在正常的销售回款任务外,还要帮助门店做促销方案,策划路演和其他场外活动.现在这个团队由销售和推广两个职能团队构成,分工更加清晰,目标也更明确.
这个模式从推行至今,运转状况良好,随着美纳多从最初的几百家店,增长到现在的1万多家店,都建立了稳定的合作关系.
“很多门店反馈,美纳多的活跃,带动了门店的活跃,客流量提高了,主动提及美纳多品牌的人占多数.”说到这一点,屈总甚是自豪.
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参考文献：
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